زمینه و هدف: امروزه در این بازار رقابتی، نشان تجاری یک دارایی نامشهود ارزشمند محسوب می شود که نقش مهمی را ایفا می کند چراکه نشان تجاری این امکان را به مشتریان می دهد که خطرات ادراک شده آن ها در خرید خدمات را کاهش دهد و به شرکت ها برای دستیابی به عملکردی پایدار کمک کند؛ بنابراین این پژوهش باهدف بررسی مقایسه ای تأثیر نشان تجاری کشور مبدأ بر قصد خرید مشتری در صنایع غذایی با نقش میانجی ترجیح نشان تجاری و ارزش نشان تجاری در بین 10 نشان تجاری پرفروش خارجی مواد غذایی فعال در بازار ایران انجام گردید. روش: روش این تحقیق از نوع تحقیقات کاربردی، توصیفی-پیمایشی محسوب می شود. با توجه به اینکه از تعداد کل مشتریان نشان تجاری های خارجی مواد غذایی در سطح شهر تهران اطلاع دقیق در دسترس نیست لذا جامعه آماری مورد مطالعه، نامحدود محسوب می شود و طبق، فرمول کوکران، تعداد نمونه برای جامعه نا حدود 384 نفراست. در این تحقیق به شیوه نمونه گیری تصادفی ساده پرسشنامه توزیع گردید. نتیجه گیری: نتایج نشان داد که تصویر شناختی کشور مبدأ و تصویر عاطفی کشور مبدأ بر ترجیح نشان تجاری مواد غذایی تأثیر معناداری دارند. تصویر شناختی کشور مبدأ و تصویر عاطفی کشور مبدأ بر ارزش نشان تجاری مواد غذایی تأثیر مثبت و مستقیم دارند؛ و درنهایت اثرات مستقیم ترجیح نشان تجاری و ارزش نشان تجاری بر قصد خرید مواد غذایی تائید شدند.

لطفا برای مشاهده چکیده به متن کامل (PDF) مراجعه فرمایید.

ارزش ویژه نام و نشان تجاری به عنوان یک شاخص کلیدی، بیانگر میزان موفقیت یک نام و نشان تجاری می باشد. اعتقاد بر این است که پایش نام و نشان تجاری یک مرحله مهم و حساس در مدیریت نام و نشان تجاری است.خاستگاه نام و نشان تجاری متغیر دیگری می باشد که بر ادراک مشتری از برندهای آن کشور خاص به عنوان کشوری که آن کالا در آن تولید شده است، تاثیر می گذارد.به دلایل گوناگون، برندهای یک کشور در دسترس مصرف کنندگان دیگر کشورها نیز قرار می گیرد. در چنین مواردی، بازاریابان بین المللی بایستی دارای درک مناسبی از منابع ارزش ویژه نام و نشان تجاری محصولات داشته باشند.برخی از محققان با درک اهمیت موضوع فوق الذکر خواهان گنجاندن ارزش ویژه نام و نشان تجاری در مطالعات پژوهشی در حوزه مشتریان بین المللی می باشند. به عنوان مثال، اگر مدیران نام و نشان تجاری، خواهان مدیریت و کنترل میزان اثربخشی ارزش ویژه نام و نشان تجاری هستند، اندازه گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری در تمامی مرزهای بین المللی ضرورت دارد.هدف از این تحقیق، بررسی اثر تصویر ذهنی کشور مبدا نام و نشان تجاری، بر شکل گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری می باشد.برای انجام این مهم، تاثیر «تصویر ذهنی از خاستگاه نام و نشان تجاری» بر «ارزش ویژه نام و نشان تجاری» برای محصول مینی بوس در بازار ایران مورد بررسی قرار گرفته است. چارچوب مفهومی تحقیق، تاثیر «تصویر ذهنی خاستگاه نام و نشان تجاری» بر «ارزش ویژه نام و نشان تجاری» و ابعاد آن، شامل وفاداری به نام تجاری، تداعی (آگاهی از) نام تجاری و تمایز نام و نشان تجاری می باشد. هر یک از این ابعاد به نوبه خود بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر می گذارند.جامعه آماری تحقیق، خریداران مینی بوس هیوندایی از شرکت ایران خودرو دیزل می باشد. با استفاده از نمونه برداری طبقه ای، تعداد 420 پرسشنامه بین مراجعه کنندگان به نمایندگی های خدمات پس از فروش شرکت ایران خودرودیزل توزیع شد و تعداد 392 پرسشنامه قابل قبول، برگشت داده شد.از مدل معادلات ساختاری در این پژوهش استفاده شده است. نتایج به دست آمده بیانگر این واقعیت می باشد که تصویر ذهنی از خاستگاه نام و نشان تجاری، تاثیر مثبت و قابل توجهی برابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد. همچنین نتایج بیانگر این است که وفاداری به نام و نشان تجاری تاثیر زیادی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد.در این راستا پیشنهاد می گردد، تولیدکنندگان خودروهای تجاری، در انتخاب محصول از یک کشور خارجی، به تصویر ذهنی موجود از آن کشوراهمیت داده و علاوه بر آن به ایجاد وفاداری در مشتریان توجه بیشتری داشته باشند.

این تحقیق دو مفهوم مهم بازاریابی را مورد بررسی و ارزیابی قرار می دهد: خاستگاه نام و نشان تجاری و ارزش ویژه نام و نشان تجاری برای اولین بار راوی پایپو و همکارانشان در سال 2006 تاثیر خاستگاه نام و نشان تجاری را بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری ادغام نموده و مورد بررسی قرار داده اند. در این تحقیق ارزش ویژه نام و نشان تجاری با چهار مفهوم اصلی شامل آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعی نام و نشان تجاری، کیفیت ادراک شده و وفاداری به نام و نشان تجاری مفهوم سازی گردیده است. تاثیر متغیر مستقل یعنی خاستگاه نام و نشان تجاری بر هر کدام از مفاهیم فرعی ذکر شده به صورت جداگانه مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفته شده است. تحقیق حاضر در دانشگاه آزاد قزوین در بین دانشجویان این دانشگاه به صورت نمونه گیری در کلیه دانشکده ها صورت پذیرفته و تاثیر خاستگاه نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه آن نام و نشان تجاری را از دیدگاه مصرف کنندگان و کسانی که از مارک موبایل آگاه هستند را مورد ارزیابی قرار داده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که: ارزش ویژه نام و نشان تجاری به طور قابل ملاحظه ای متاثر از خاستگاه نام و نشان تجاری می باشد. تداعی نام و نشان تجاری به عنوان یکی از ابعاد فرعی ارزش ویژه نام و نشان تجاری متاثر از خاستگاه نام و نشان تجاری می باشد. کیفیت ادراک شده به عنوان یک بعد دیگر ارزش ویژه نام و نشان تجاری نیز متاثر از خاستگاه نام و نشان تجاری می باشد. وفاداری به مارک تجاری به عنوان بعد سوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری تحت تاثیر خاستگاه نام و نشان تجاری قرار نگرفته است. همچنین در این تحقیق آگاهی نام و نشان تجاری با استفاده از مفاهیمی چون ترجیح دادن، به خاطر آوردن، و مصرف قبلی مفهوم سازی گردیده است.

یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هرچه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می تواند به خاطر آن منافع بیشتری از مصرف کنندگان کسب کند. تحقیق حاضر با عنوان «بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف کننده» (تمایل به قبول گسترش نام و نشان تجاری و تمایل به پیشنهاد نام و نشان تجاری به دیگران) با هدف سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجاری ایرانول و بررسی رابطه بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری (و هر یک از ابعاد آن) با پاسخ مصرف کننده انجام گرفته است. نتایج به دست آمده نشان داد که سه بعد: کیفیت درک شده، آگاهی و وفاداری به نام و نشان تجاری با هر دو پاسخ مصرف کننده رابطه معنادار و مثبت دارند. اما رابطه ای بین پیوندهای نام و نشان تجاری با پاسخ های مصرف کننده یافت نشد. بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری و پاسخ های مصرف کننده رابطه معنادار مثبت و شدید وجود دارد. نام ایرانول فقط در بعد آگاهی امتیازی بالاتر از متوسط گرفته است. در ابعاد دیگر امتیاز آن از نظر مصرف کنندگان پایین تر از متوسط است.

نشان های تجاری قبل از هر چیز از یک یا چند نشانه و یا نماد تشکیل شده اند، که با آنها خلق می شوند، نامیده می شوند، دیده می شوند و موجبات مالکیت (قانونی) را فراهم مینمایند. مقاله حاضر ضمن بررسی چگونگی پیدایش نشان تجاری، به تاثیرات کمی کیفی آن، از دیدگاه های مختلف، بر محصول، می پردازد. با مفاهیمی چون مشخصه هویت، ایجاد مالکیت، عامل تمایز و برتری، نشان تجاری توانسته است خود را بعنوان مکمل وجود و روح محصول معرفی و آن را برای استفادگر/ مصرف کننده خود قابل قبول تر، مطمئن تر و متمایز تر نماید و در ارتباط منطقی بین مشتری، محصول و شرکت مشارکت نماید. نشان تجاری همانند ابزار تمایز و شناسایی کالا و خدمات در طول دوره حیاتش تبدیل به برداری از مفاهیم و معنا گردیده و همچنین بیانگر ارزش های اجتماعی- فرهنگی دنیای صنعتی مدرن نیز گردیده است. تنوع تولید، تمایز در محصولات و همچنین دگرگونی و تحول در بازار رقابت، ارزش ها و پتانسیل های فراوانی را برای محصولات ایجاد نموده است که استفاده از این توانایی ها بدون شناخت از ارزش های نشان تجاری امکان پذیر نمی باشد.

آگاهی سازمانها از قابلیت های ارزش آفرینی دارایی های نامشهود منجر به حرکت آنها در بکارگیری دارایی های نامشهود می شود. یکی از مهمترین دارایی های نامشهود شرکت ها علایم تجاری آنها است. علایم تجاری در بسیاری از موارد موجب افزایش یا تقویت ارزش دارایی های مشهود و نامشهود شرکت می شوند. با توجه به اهمیت بحث تصویرسازی از نام تجاری و ایجاد یک نام تجاری متمایز و مطلوب برای ذینفعان در مدیریت استراتژیک، مدیران به منظور دستیابی به موفقیت در اهداف مدیریت نشان تجاری و ارتقای ارزش نشان تجاری نیازمند آگاهی مستمر از وضعیت و ارزش آن در بازار می باشند که لازمه آن داشتن یک مکانیزم اجرایی است. براین اساس هدف این مطالعه طراحی مکانیزمی برای اندازه گیری ارزش نشان تجاری با استفاده از یک رویکرد ترکیبی برپایه وضعیت جاری و آتی پیشرانه های ارزش نشان تجاری می باشد. بدین منظور ابتدا پیشرانه های ارزش نشان تجاری که پارامترهای اصلی برای خلق و مدیریت نشان تجاری می باشد شناسایی و پس از آن فرایندی برای تعیین چگونگی و اندازه گیری میزانی که هر یک از پیشرانه ها به طور مستقیم بر ارزش نشان تجاری دارند تعریف می گردد. در انتها پس از تشریح مدل، نتایج استفاده از این مدل برای ارزشیابی یک نشان تجاری داخلی و مقایسه نتایج آن با ارزشیابی همان نشان تجاری داخلی بر اساس مدل های رایج در سطح جهان ارایه می شود.